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添加时间:2017-12-18
 

原标题:请窦靖童做代言,SK-II下的是哪盘棋?

谁在购买产品,谁就塑造了品牌。

纵观主要美妆巨头最新财报,高端美妆和护肤品正在迎来春天。欧莱雅旗下包括YSL、兰蔻和Giorgio Armani等高端品牌的欧莱雅奢华部门第三季度销售大涨11.2%至20.2亿欧元。雅诗兰黛2018财年第一季度业绩则在La Mer等高端品牌的推动下,销售额同比大涨14%至32.7亿美元。

根据凯度消费者指数发布的《“美丽新纪元”-中国美妆最新市场趋势报告》,伴随着消费力高端化和消费者美妆行为的成熟,中国美妆市场保持双速高增长。其中,消费力高端化是市场的主旋律,为整体市场增量贡献了超过82%。

高端美妆与护肤产品业绩增长的背后,是越来越愿意为美容进行投资的消费者。而这些消费者中不仅包括观念改变升级的成熟消费者,还包括一个消费力强势且不断壮大的群体,年轻消费者。

第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫美妆共同发布了《2017中国美妆个护消费趋势报告》,美妆行业消费潜力爆发的年龄越来越早,九零年后的年轻消费人群在2016年线上消费人数占比已过半,其中95后消费人群人数增长更为迅速,占比接近四分之一。从数据上看,95后已经逐渐成为美妆行业消费的核心人群。

在此情形下,一向对品牌形象较为谨慎的高端美妆与护肤品牌或推出适合低年龄层的产品,或打出年轻化的口号。SK-II也开始向年轻消费者示好。

10月19日,SK-II在官方微博发出一张代言人背影的护肤精华露改写命运宣言限量版宣传广告,立即引起悬念。不过经常留意当今娱乐行业的年轻消费者可以立刻认出,这位最新被宣布成为SK-II护肤精华露也就是“神仙水”的全新形象代言人就是窦靖童,王菲的女儿。

此次个性风格的窦靖童手中拿的“神仙水”,突破以往设计,选择更受年轻人喜爱的涂鸦元素,将宣言印在瓶身之上,也是37年来首次使用白色瓶身。从代言人到瓶身的颠覆可见,SK-II不仅仅希望用明星营销制造话题,还正在通过新的尝试拓展年轻市场。

此次窦靖童还与另外两位年轻女明星,韩国女子组合“少女时代”成员崔秀英、日本知名女演员绫濑遥拍摄SK-II《生而由我,瓶熠心声》艺术短片。短片已于10月28日在中国正式发布。短片发布前一日,SK-II的微信指数飙涨532%至近三个月的最高点1225030。

请窦靖童做代言,SK-II下的是哪盘棋?

图为SK-II微信指数趋势变化

消息一出,立刻在一周内引发社交媒体震动。截至目前,该视频在腾讯与秒拍平台的总播放量已超过2千7百万次,在社交平台的互动量已超过 100万。

除此之外,SK-II还要请与品牌形象较为符合的年轻明星如张雪迎、张慧雯和Cici拍摄与产品互动照片,通过年轻有态度的KOL将SK-II的产品带入年轻受众的生活中。

窦靖童的加入刷新了SK-II年龄最小代言人的记录。2015年,倪妮曾以最年轻全球代言人的身份加入SK-II。如果说SK-II近两年成功的社交媒体营销是年轻化的侧面体现,如今的代言人选择则进一步明确了品牌的目标,顺应中国市场需求,开拓年轻人市场。

有分析认为,窦靖童的加入之所以令不少人吃惊,原因不仅在于其出生于1997年年龄小,更多在于窦靖童特立独行的个性化公众形象,与人们以往印象中的“贵妇品牌”SK-II形成鲜明的反差,这成为了舆论发酵的焦点。无论是汤唯,倪妮,还是国际代言人Cate Blanchett,传统的知性美和女性美一直围绕在SK-II的广告形象中。不过SK-II强调,汤唯与倪妮依然是SK-II全球代言人,品牌希望在传递知性美和女性美形象的基础上,让品牌的形象更加多样化。

事实上,SK-II在近年来不断强调“神仙水”对轻龄肌的作用,其PITERATM成分对于平衡水油的功效对于19-40岁不同肌龄并没有明确的分别。“神仙水”曾在中国社交平台经验分享的一波“化妆品成分热”在小范围内传播开来。不过当前的消费者,在产品扎实的情况下对于品牌价值还有更多情感需求。

SK-II非常清楚,要夺取年轻人市场,最先是夺取消费者心智。 在迎合消费者的情感诉求方面,SK-II在近几年来也不乏成功的案例。

贯穿品牌始终的营销活动“改写命运”是SK-II迄今为止最大的品牌活动,著名的相亲角和年龄不设限活动都是改写命运推广活动在中国的一部分。